"Este artículo se enfoca principalmente a empresas mexicanas con potencial para exportar a los Estados Unidos. Sin embargo, fabricantes de otros países pueden beneficiarse conociendo la forma y el manejo de los canales de distribución en el mercado estadounidense. Esta información debe beneficiar a toda empresa que le interese ingresar al mercado estadounidense." Alberto Romo Chávez, Jr.

Directrices para un negocio exportador rentable

Le recomiendo sentarse cómodamente, ya que me dispongo a darle las llaves para la exportación de Bienes Manufacturados (Proceso de fabricación de un producto que se realiza con las manos o con ayuda de máquinas) sin grandes inversiones minimizando riesgos, y ciertos conocimientos y detalles prácticos sobre las exportaciones.

Actualmente, México tiene un enorme potencial sin explotar. Sin embargo, los empresarios parecen desconocer las posibilidades de exportación de cientos de productos. Percibo miles de otros que pueden convertirse en bienes exportables mediante la creatividad, adecuación y desarrollo. Tenemos materias primas y suficiente mano de obra. Solo necesitamos algunos conocimientos y pensamiento positivo. Repasemos algunas ideas claves.

Bien, primera decisión importante, ¿hacia qué mercado(s) exportar? El gobierno mexicano sugiere explorar otros mercados y depender en menor grado de Estados Unidos. Esto puede ser posible en cierta medida y para ciertos bienes, como es el caso de productos básicos, bienes de tipo genérico, normalmente materias primas o productos primarios (Commodities), especialmente en estos momentos de incertidumbre en la renegociación del TLCAN.

Por otro lado, los productos Manufacturados, desempeñan un rol fundamental para ser exportados a países desarrollados, donde existen grandes mercados, incluidas cadenas que cubren el país. Sorprendentemente, desde México, la mayoría de los bienes que se han exportados a los Estados Unidos tienen poco que ver con el TLCAN. Según J. Antonio Meade de la SHCP el 51% de los bienes que México comercializa con los EE.UU. No forman parte del TLCAN.

Cuando se creó NAFTA en 1992, negociamos con mayor sabiduría que nuestros homólogos. Con el tiempo, nuestra ventaja se hizo evidente. Hoy el Tratado se está renegociando. Debemos entender que la mayoría de los Tratados no son perpetuos. No se desmoralice si las negociaciones fracasan o si se realizan algunos ajustes. Contamos con miles de productos para exportar de manera rentable, con o sin Tratado.

Sin TLCAN, el costo adicional para ciertos productos será el 3% de arancelesaproximadamente. Porcentaje fácilmente asumible por el proveedor o comprador. Al final, el aumento pasará al consumidor.

Con o sin TLCAN, el mercado natural para nuestras Manufacturas es y será EE. UU. El estado vecino de California es la 7ma economía del mundo. Otros estados cercanos, como Texas, pueden absorben nuestras exportaciones en mayor volumen que a otros continentes.

Si no hemos logrado dominar ciertas categorías en los EE. UU., se debe a nuestra falta de experiencia. Necesitamos aprender algunos secretos comerciales, y entender la "cultura" de la exportación. Comprender el lenguaje, las tradiciones y las reglas del comercio internacional que proporcionan bases sólidas para empresas de todos los tamaños a medida que aumenta la economía global.

Al considerar nuestras opciones, las mayores oportunidades para el crecimiento de las exportaciones se encuentran en el norte. En los Estados Unidos podemos promocionar nuestros productos con un mínimo de inversión, somos más competitivos que otros países y el porcentaje de nuestros empresarios que hablan inglés es mayor que el de aquellos que hablan un idioma diferente. Contamos con una ventaja adicional cuando incluimos los millones de mexicanos que radican en dicho país.

Como ejemplo de nuestra ventaja en costos, comparemos las exportaciones a otro continente con respecto a los EE. UU.; Los costos de exportación a los mercados extranjeros desde la mayoría de los lugares mexicanos se pueden calcular de la siguiente manera: flete terrestre a puerto, maniobras, transporte marítimo hasta el puerto de destino y manejo, etc. El costo aproximado podría ascender a $ 3,000 dólares, cuando el embarque se efectúa en un contenedor marítimo con una capacidad de 1,908 pies (40 pies) cúbicos o $ 1.57 por cuft, frente a $ 0.31 por cuft del costo terrestre de un contenedor (53 pies) a los EE. UU. Debido a que los compradores profesionales basan sus decisiones en el costo de desembarque o aterrizaje en destino NO, en el precio de compra. Los productos mexicanos exportados a los Estados Unidos tienen una importante ventaja competitiva.

Entre otras opciones, tenemos ferrocarril para productos pesados y voluminosos. Los exportadores de otros continentes no cuentan con este medio por lo que disfrutamos de otra importante ventaja.

Con base en el lucrativo mercado y costos de envío por la cercanía, nuestra primera opción debe el mercado de los EE. UU. Ver abajo:

Existen tres formas de penetrar en el mercado estadounidense;

1. Basado en cotizar el producto de "origen" FOB, CIF, etc., o
2. Basado en establecer un negocio mayorista en los EE. UU., Para vender a tiendas independientes también llamadas Mom's & Pop's, nombre coloquial, o
3. Con base en la contratación de mayoristas, distribuidores o agentes (socios estratégicos) para promocionar nuestros productos.

1) Basado en cotizar el producto de "origen" FOB, CIF, etc.

Al comenzar a exportar, su empresa necesita desarrollar un catálogo, listas de precios o muestras. A continuación, encontrar el canal adecuado de distribución para localizar clientes potenciales. Prepare sus cotizaciones según el tipo de cliente, ya que el precio del producto debe ser diferente para los minoristas que para los mayoristas. Las diferencias pueden ser hasta un 15% inferior para los mayoristas, dependiendo del producto. Recuerde, ahora usted está compitiendo con exportadores de otros países

Deberá determinar si su producto, cotizado de "origen", es competitivo en el exterior. Si su producto no puede competir desde "origen", ¿por qué intentarlo de esa manera? Encuentre otra forma de penetrar en el mercado.

La siguiente información lo ayudará a averiguar si su producto es competitivo en el mercado estadounidense, lo que le ahorrará tiempo, esfuerzo y dinero. Dicha técnica esta basada en los precios al consumidor de los minoristas. (Excluir productos de diseñadores, electrónicos y básicos, estos se manejan con diferente criterio).

La clave para conocer si su producto es competitivo requiere un viaje a los EE. UU.Visite una ciudad distante y otra cercana a su fábrica. Existe la posibilidad de que su producto sea competitivo en un mercado distante que en uno cercano o viceversa.

Consulte los estantes (shelves) de las cadenas minoristas (Retailers) y localice un producto idéntico o similar al que desea vender.

Una vez localizado, utilice esta "Regla Empírica" y confiable: divida su precio de venta entre 2.5 y 3. Si el costo de su producto en los EE. UU., es más bajo que los precios que ve en los estantes, será competitivo. Ejemplo; "Una Copa de Vidrio" (Glass Goblet) que se vende por $ 10 dólares generalmente su costo es de $ 3.35 en el país de origen. Si su producto llega a los EE. UU., a un costo menor, puede promocionarlo con confianza, especialmente si ofrece empaques más atractivos o plazos de pago más extensos.

Ahora, si un comprador por fortuna llega a su fábrica y le finca un pedido, tenga cuidado antes de comenzar a celebrar. Puede ser peligroso si el comprador se convierte en su único cliente, como suele suceder dejándolo totalmente dependiente de él.

Si su producto no compite en precio desde el origen y ningún comprador aparece en su puerta, nunca se da por vencido, hay dos formas adicionales de exportar a los Estados Unidos.

2) Basado en establecer un negocio mayorista en los EE. UU., Para vender a tiendas independientes también llamado Mom's & Pop's, (nombre coloquial).

En el mercado de EE. UU. Existen: Minoristas (Retailers), Mayoristas (Wholesalers), Tiendas Independientes (Mom's & Pop's), Tiendas en Línea (On-Line) que venden directamente a consumidores y Jobbers (vendedores de descuento) que venden a mayoristas y tiendas.

Ciertos canales son difíciles de penetrar desde origen. Las cadenas de tiendas como Mayoristas importadores sus compradores se especializan en categorías de productos y las negociaciones suelen ser complejas. La forma de superar este obstáculo es vender a canales que no están configurados para importar. Mom's & Pop's como otros menores ofrecen esta importante oportunidad.

Existen miles de Mom's & Pop's en el mercado. Representan aproximadamente el 80% de tiendas y generan el 30% de las ventas minoristas. Tienen un promedio de 9 empleados por tienda y, en ocasiones manejan más de un punto de venta.

Los Mom’s & Pop’s adquieren productos para crear un "Concepto" que atraerá a consumidores específicos. Ejemplo, "Floristas" (Flower Shops) promueven macetas, flores, jarrones, follaje, etc.

Estas tiendas independientes conforman el 30% de las ventas en el vasto mercado minorista de EE. UU. Su operación es pequeña y su personal inexperto en el comercio mundial. No cuentan con un Departamento de Importación o de Tráfico para importar productos directos desde el extranjero, por lo tanto, compran la mayor parte de su inventario en las Ferias Regionales.

La mayoría de las tiendas independientes asisten a ferias regionales para adquirir sus productos. Estas feriastienen lugar en varias ciudades de los Estados Unidos. Estas son especializados; puede seleccionar la relacionado con sus productos. Ejemplos: Hardware en Chicago, Muebles en High Point NC, Regalos en Los Angeles / Dallas / Atlanta / NY, etc. En general, las Ferias se llevan a cabo dos veces al año; los de invierno son los más importantes.

Dentro de los Recintos Feriales existen dos tipos de espacios para renta, Permanente y Temporal. Seleccionar un espacio temporal por 3 días puede costar hasta $ 10,000 USD, aproximadamente. (Incluyendo gastos). No conviene uno Permanente al inicio.

La ubicación de su "Stand" en una feria es de vital importancia. Lograr resultados positivos requiere de productos viables y una ubicación favorable, por lo que es aconsejable visitar la Feria y analizar sus posibilidades antes de participar.

Para determinar los precios venta al mayoreo de sus productos; comience por agregar un 10% al costo de aterrizaje para el manejo luego multiplique por dos (2) Ejemplo: costo de aterrizaje $ 10 + 10% (manejo) = $ 11. Posteriormente, multiplique por 2 = $ 22. El resultado será su precio de venta al actuar como Mayorista a los Mom’s & Pop’s y otros clientes. Pueden existir descuentos.

Su cliente de tienda independiente duplicará el precio de $ 22 y lo venderá al público por $ 44 / 45. Multiplicar el costo por dos se le conoce como factor "Keystone".

La mayoría de los compradores que asisten a estas ferias provienen de tiendas independientes ubicadas en la región (a veces asisten compradores de cadenas). Cada ordenen de compra puede alcanzar varios miles de dólares dependiendo del producto.

Normalmente, el mayorista otorga 30 días de crédito y cobra 1% de interés mensual por facturas atrasadas. Para reducir el riesgo al otorgar crédito, existen sitios que evalúen el historial crediticio de los compradores tales como (Back-Dun & Bradstreet). Los bancos también pueden proporcionar asistencia en este sentido.

Puede contar con múltiples órdenes cuando se participa constantemente en ferias. Sin embargo, no espere resultados inmediatos; las ventas crecerán con el tiempo Tenga en mente que participar en ferias es un compromiso formal y que la planificación debe ser adecuada.

La participación tenaz ayuda a obtener una mejor ubicación de "stand" y otorga mayor confianza a los clientes. En cada una de las ferias que participe debe introducir productos novedosos y adicionales para expandir sus ventas y crear un mayor entusiasmo.

Para llevar a cabo este proyecto, debe mantener inventarios disponibles para entrega inmediata. Esta preparación se puede lograr mediante el desarrollo planeado de su negocio sobre todo manteniendo existencias suficientes en todo momento dentro del almacén o centro de distribución.

Una vez instalado en el mercado, además de vender directamente puede contratar "Representantes" para respaldar sus ventas. Estos “Reps” a su vez, cuentan con clientes cautivos y se convierten en un excelente apoyo para la introducción de sus productos. Normalmente, trabajan por un porcentaje sobre ventas.

Además, al tener existencias disponibles en bodega le ofrece la oportunidad de vender en línea (comercio electrónico). Esto marca otra gran oportunidad de ventas.

Si los costos de crear una operación mayorista parecen estar fuera del alcance o no desea arriesgar, aún tiene otra opción.

3) Basado en la contratación de mayoristas, distribuidores o agentes (socios estratégicos) para promocionar sus productos.

En lugar de establecer su propio negocio mayorista, puede contratar mayoristas, distribuidores o agentes. Asegúrese de que combinan las capacidades de almacenar sus productos, la promoción de sus líneas y recopilación de facturas. Las comisiones de ventas por servicios fluctúan hasta un 18% del precio de venta, dependiendo del trabajo realizado. La comisión es alta pero bien vale la pena.

Al seleccionar el candidato adecuado, se tiene que negociar agresivamente con firmeza y con una mente fría para garantizar la fiabilidad del representante y cerciorarse que ofrece resultados. Recuerde, que puede perder el control de los precios e identidad del cliente, dos factores claves. Por lo tanto, mantenga una estricta supervisión en todo momento.

Ahora, ya cuenta con la información necesaria para poder realizar ventas desde origen, como Mayorista a cadenas minoristas, (tiendas independientes) También cuenta con orientación para seleccionar un socio estratégico que le maneje sus ventas. En lo anterior pueden existir variaciones en la formulación de precios descritos, pero los procesos aquí descritos son los normales.

Recuerde: "Todos los productos son exportables" ARC

Hay otros temas importantes, como empaques, muestras, términos de venta, cartas de crédito, Incoterms y otros (solo escanee las páginas de mis libros). Sin embargo, espero esta revisión rápida y sencilla lo anime a ingresar a las exportaciones con confianza.

Tenga en cuenta, que si bien el mercado estadounidense debe ser su principal objetivo, no excluya otros mercados lucrativos. Solo tenga en mente que vender a mercados en otros continentes generalmente se requiere de mayor habilidad y experiencia, como se documenta en mis textos.

Nos encontramos apoyando a empresas mediante la preparación de directrices con un lenguaje simple y claro para arrojar luz sobre las diferentes cuestiones claves del negocio exportador.

Mi objetivo es ayudarlo a comprender cada uno de los conceptos necesarios para garantizar actividades de exportación rentables con un mínimo de riesgos.

La información se basa en mis experiencias como Gerente de tienda, Comprador internacional (Asia y Europa) para una cadena que actualmente opera en más de 800 tiendas en los EE. UU. Y como Director de compras para un Mayorista internacional en Los Angeles.

Además, me convertí en el primer mexicano en participar en la Feria de Cantón (Guangzhou) en China en 1974. Dicha participación fue otorgada únicamente por invitación especial del gobierno de Mao.

Posteriormente, funde una empresa exportadora Alro & Co, en Guadalajara, siendo reconocida por Gobiernos Federales y Estales, Escuelas de Negocios así, como la Cámara Americana de Comercio.

"No lo he leído, o escuchado, lo he vivido todos los días" 
Alberto Romo Chávez, Jr. 
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